A experiência do varejo global no maior evento do setor: O BIG SHOW DO VAREJO 2010
NRF 2010 - CONVENÇÃO E EXPOSIÇÃO - NEW YORK
Por Alceu Costa Junior*
CENÁRIO
Foi curioso perceber, nessa minha primeira participação da NRF (National Retail Federation) em Nova Iorque, justamente num ano tão atípico, a energia despendida pelos profissionais do varejo americano na tentativa de entender a situação atual e principalmente vislumbrar caminhos para a retomada das vendas. No entanto, apesar de estarem arregaçando as mangas e fazendo tudo que está ao alcance, a solução definitiva parece ainda estar longe…..Segundo eles mesmos: empregos, empregos e mais empregos!!!!
Num dos painéis de discussão, Allen Questrom, diretor do Wal-Mart Stores, levantou que na última década a população americana aumentou em 30 milhões. Porém, nessa mesma época não houve crescimento na oferta de empregos e o poder aquisitivo da população recuou em 10%.
Apesar deste cenário e mesmo tendo saído de um ano de crise global, as previsões para 2010 são de estabilidade…sem crescimento, o que demonstra um otimismo responsável.
Neste contexto, os varejistas estão voltando suas atenções para as “Necessidades” e deixando em segundo plano os “Supérfluos”.
Ainda segundo Questrom, a internet responde por cerca de 7% das vendas do varejo, mas é o website que leva o consumidor até a loja, pois é lá que acontece a pesquisa. Então ele tem que ser realmente muito bom, mesmo que não traga resultados objetivos/diretos(ROI). Entretanto, 75% das decisões de compra são feitas na loja, o que ressalta a importância de um ponto de venda bem trabalhado em termos de experiência de marca, experimentação de produto, merchandising e treinamento qualitativo para a força de vendas.
ANÁLISE E GESTÃO DO NEGÓCIO
Uma das tônicas encontradas na feira da NRF 2010 foi a presença de soluções cada vez mais avançadas para análise do comportamento do consumidor no ponto de venda. Desde gôndolas que detectam a presença de um consumidor por infravermelho e a retirada de um produto através de uma balança, até soluções mais sofisticadas que integram câmeras espalhadas por toda a loja que, por reconhecimento biológico (face-recognition, nesse caso), conseguem traçar os caminhos mais percorridos por cada grupo de consumidor, bem como quais produtos foram retirados das prateleiras e levados ao caixa.
Entretanto, no meu entendimento, as principais evoluções dessas soluções estão na captura automática e análise dos dados pelos softwares de gestão. Com base em parâmetros pré-definidos estes dados podem ser acessados em tempo real, permitindo que o gestor da loja possa tomar decisões de posicionamento de mercadorias em locais estratégicos, gerenciamento de categorias baseado no comportamento do seu consumidor, no ambiente real da sua loja, melhorando assim as taxas de conversão de ações e promoções dirigidas.
O foco aqui é realmente conhecer o consumidor, seus hábitos, suas necessidades através de dados coletados no próprio ponto de venda, com todas as suas facilidades ou limitações arquitetônicas, no momento real de sua compra, sem qualquer interferência que possa mascarar ou gerar tendências nos resultados.
MOBILIDADE/PORTABILIDADE
A disponibilidade de mais um meio de comunicação com o consumidor também parece estar sendo bem explorada. Existem exemplos simples de utilização como uma capinha para o iPod Touch que o transforma em um terminal de pagamento com cartão de crédito/débito, tirando o consumidor da fila do caixa e, portanto, melhorando sua experiência na loja. Além disso, há outras mais sofisticadas como a colocação de QR Codes nas gôndolas que podem ser lidos pelos smartphones, trazendo informações mais detalhadas sobre aquele determinado produto, como métodos de produção sustentáveis, recomendações de uso, combinações com outros produtos da marca, vídeos com receitas e outros conteúdos que reforçam o estabelecimento de uma relação do cliente com a marca.
Outra forma muito interessante de interação através do celular foi apresentada num case londrino, no qual a loja utilizava um game interativo em um painel eletrônico fora do estabelecimento para atrair o público de pedestres (http://tv.take5filmes.com.br/?video=52). Ao passar pela rua, o painel chamava os pedestres a utilizarem seus smartphones como controles remotos para jogarem e, com isso, concorriam a prêmios que poderiam ser retirados imediatamente na loja.
Isso mostra que as possibilidades tecnológicas estão cada vez mais acessíveis e que basta criatividade por parte das agências e vontade de inovar por parte da indústria e do varejo. Tendo sempre em mente que inovar significa correr risco. Talvez seja difícil a tarefa de comprovar o retorno do investimento um uma ação como esta, mas é nessa hora que os imponderáveis devem ser considerados, pois eles carregarão a marca para o próximo nível de inovação e relacionamento com seu consumidor.
ALGUMAS DICAS PARA ON LINE STORES
Na tentativa de agregar valor àqueles 7% de participação da internet nas vendas do varejo e já que é o website que leva o consumidor até a loja, onde a decisão final é tomada, separei algumas dicas colhidas no decorrer do congresso da NRF 2010, que compartilho a seguir indicando inclusive as referências correspondentes:
- Social Shopping - Algumas lojas, especialmente no setor de moda, já estão se utilizando das redes sociais para divulgar seus produtos. Alguns sites promovem a criação de looks pelos usuários que podem ser compartilhados, sendo que cada look remete rapidamente a compra dos itens que os compõem (Ex.: www.polyvore.com).
- Empower and Help Customer - Uma boa loja virtual deve ajudar o consumidor e dar a ele o poder de criar, interagir e experimentar. Um bom exemplo é a online store da Converse que permite que o usuário experimente cores, crie seu modelo personalizado, visualize de diversos ângulos, compartilhe com seus colegas e efetue a compra do produto idealizado (www.converse.com).
- O Conteúdo Vira a Interface - Um web design criativo pode integrar tão bem os produtos a ponto deles se tornarem a própria interface de navegação e compra (Ex.: www.gucci.com).
- Entretenimento e Diversão - Com consumidores cada vez mais exigentes, proporcionar uma boa experiência online é fundamental. Nesse quesito, o vídeo faz um papel importantíssimo criando um elo emocional com a marca e os produtos. Todos os setores que envolvem compras emocionais (moda, turismo, entretenimento etc) perceberão um aumento na utilização de recursos em vídeo (Ex. www.dvf.com).
Mas vale reforçar o que já foi dito antes: estes investimentos, apesar de acontecerem no online, devem compartilhar os resultados de venda obtidos na loja física, pois apesar de só 7% das vendas ocorrerem online, é no website que acontecem as pesquisas e portanto é ele que leva o consumidor até a loja.
OPORTUNIDADES
Durante os últimos anos, o varejo americano reforçou muito sua habilidade para o auto-serviço, onde o consumidor faz tudo sozinho, sem qualquer ajuda do vendedor. Com as dificuldades atuais, estão resgatando alguns conceitos de serviço e atendimento personalizado, nos quais nós brasileiros somos experts.
Eu vejo duas necessidades e oportunidades para aprendermos com tudo isso. Nas lojas físicas, nossos vendedores e promotores já têm a vantagem do bom humor, do atendimento cordial incorporado na sua cultura. Porém, ao contrário dos americanos, devido à sua condição social, normalmente não são consumidores dos produtos que vendem. Por isso, existe uma grande necessidade de receberem treinamento de alto nível sobre os argumentos de venda.
Já no varejo online, bombardeado por spam’s, banners altamente intrusivos e outras sortes de publicidades extremamente agressivas, o consumidor brasileiro busca mais informação, mais conteúdo sobre os produtos e menos “malho de venda”. Nós estamos apostando numa categoria que meu sócio, Ricardo Franco, apelidou de “AdverTraining”, na qual utilizamos nossa especialidade, os vídeos online, para passar aos consumidores informações úteis sobre os produtos, na hora certa, no local certo e na medida certa.
Afinal, um consumidor exigente com serviço como o brasileiro, não é exigente apenas na sua loja física, mas também na online.
Concluindo, o que fica para mim dessa primeira imersão no mundo do varejo global é a necessidade de continuarmos investindo em nossos preciosos valores culturais e equilibrarmos com a valorização das ondas e flutuações dos gráficos de vendas.
* Alceu Costa Junior é Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Take 5, empresa especializada em comunicação corporativa.
Publicado por Alceu Costa Júnior em 20 de janeiro de 2010 Sem Comentários
Brasileiros são a segunda maior população no Twitter
Fonte: iMasters
De acordo com o site ReadWriteWeb, apesar de a popularidade do Twitter ter caído nos Estados Unidos nos últimos seis meses, ela aumentou em países como Brasil, Indonésia e Alemanha.
A empresa de análise em mídia social Sysomos revelou que os EUA representam 50% dos usuários do popular microblog. A queda é significativa, pois, em junho de 2009, esse índice era de 62%.
Ao Brasil cabem 8,8% dos usuários do serviço, 2% acima do número registrado em junho, enquanto que a Indonésia ficou com 2,5% (0,5% a mais do que em junho), e a Alemanha com 2,5% -1,5% acima que o índice anterior.
Mas quando a análise se relaciona ao número total de contribuições através de tweets, o Reino Unido ultrapassa o Brasil. Os Estados Unidos continuam na liderança, com 56,59% das postagens (queda de 50,9% em relação ao ano passado), seguido pelo Reino Unido, com 8,09%. Os tweets brasileiros chegam a 6,73% do total de postagens.
A Sysomos analisou 13 milhões de perfis únicos ativos entre 16 de outubro e 16 de dezembro de 2009.
Publicado por Paula Miranda em 20 de janeiro de 2010 Sem Comentários
Extensões da E-Aprendizagem: E-Training indo além do E-Learning
Por Ricardo Franco*
Já falamos anteriormente que o E-Training é uma modalidade de treinamento que complementa o E-Learning tradicional com algumas características importantes quando a não obrigatoriedade está presente e o incentivo se torna mais importante. A flexibilidade de acesso sob demanda é a mesma do E-Learning, mas vai além das fronteiras de relacionamento direto, atingindo usuários internos, externos, potenciais parceiros e clientes.
Acima de tudo, o conteúdo e formato devem ser motivadores e apresentados por instrutores reais com identidade, cargo e função relacionados ao conteúdo do E-Learning, trazendo credibilidade para a mensagem e criando um canal exclusivo de interação entre treinando e instrutor.
A E-Aprendizagem complementa a aprendizagem presencial sempre que há desafios geográficos de cobertura nacional, desafios de tempo para o treinamento (já que a execução pode ser feita sob demanda) ou necessidade de atualização frequente e simultânea de conteúdo.
A experiência mostra que há diversos usos da E-Aprendizagem. Existe um uso mais corporativo “B2B” para capacitação (Informação, Marketing, Vendas, Logística etc) e comunicação(Corporativa e Institucional). Contudo, o uso que tem mais crescido é o uso corporativo “B2C”, mais direcionado à formação pessoal para informação e desenvolvimento de habilidades.
Novas modalidades de treinamento têm surgido e novas nomenclaturas estão sendo criadas como o “AdverTraining” (comunicação e treinamentos em forma de anúncios) e “EnterTraining” (treinamento em formato de entretenimento).
Muito se fala sobre o ROI da E-Aprendizagem, que com certeza deve levar em conta uma ampla definição de benefícios e investimentos, mas certamente não será tão rico se não houver acompanhamento do aproveitamento com alguma certificação. O feedback interativo e individual também deve produzir informações que, se usadas adequadamente, tornam-se inteligência de mercado a respeito de usuários e ambientes de negócio.
Exemplos reais podem produzir ROI calculado de forma tradicional bastante positiva, porém os benefícios contínuos, intangíveis ou indiretos, talvez sejam ainda maiores.
Quanto vale…?
1. Estimular a interação e colaboração dos usuários da E-Aprendizagem?
2. Ouvir diretamente as perguntas e feedback (positivo e negativo) dos usuários no momento do treinamento?
3. Ouvir os desafios de negócio em um canal direto e confidencial com a Matriz ou Fornecedor e poder tomar ações para cada região ou família de produtos?
4. Fidelizar o usuário: transformar o seu site de e-treinamento em um canal/portal de informação de acesso permanente dos usuários?
5. Ter acesso a milhares de vendedores em todo o Brasil que possuem a percepção do valor que a E-Aprendizagem traz para a sua capacitação e resultado pessoal?
A E-Aprendizagem…
1. Completa a aprendizagem presencial e o e-Learning tradicional.
2. Gera valor e credibilidade.
3. Demanda acompanhamento e investimento.
4. Traz benefícios além do financeiro / imediato.
5. É um tipo de comunicação corporativa em constante evolução.
*Ricardo Franco é Diretor de Relacionamento e TI, da Take 5, empresa especializada em comunicação corporativa. ricardo@take5.com.br
Publicado por Paula Miranda em 19 de janeiro de 2010 Sem Comentários
ROI em Treinamento e Desenvolvimento: Custos que geram resultados imediatos ou investimentos que produzem benefícios futuros?
Por Ricardo Franco*
A importância de garantir que os projetos tragam benefício e valor agregado para as organizações é um fator que parece óbvio e acredito que tenha sido o motivador da criação do ROI (Return On Investment). Porém, em minha opinião, a expressão ROI ficou generalizada demais e passou a ser usada sem levar em conta o contexto real do seu uso. O que dizer de um projeto que pode gerar resultado positivo para outro projeto ou área da empresa seo ROI for medido num contexto muito específico e não refletir estes benefícios adicionais?
Todas as áreas internas de uma organização devem propor maneiras de medir os resultados de sua atuação para poder priorizar projetos e competir por recursos. Escolher a melhor metodologia de medição e avaliar o ROI dos projetos é essencial.
Para a área de T&D (Treinamento e Desenvolvimento), esta metodologia pode tornar-se uma ferramenta de decisão estratégica se o ROI for bem aplicado, considerando os benefícios diretos e indiretos, tangíveis e intangíveis, imediatos e futuros. A fórmula clássica utilizada é comparar resultados obtidos durante um tempo limitado (esquecendo-se dos benefícios futuros que T&D gera) com custos efetuados durante este período. Ao invés de custo, a palavra é investimento futuro para que se tenha uma nova medição dos resultados em longo prazo.
Para isso, o ROI deve ser redefinido por se tratar, nesse caso, de uma atividade educacional: educação não se mede por resultados passados e sim por benefícios que a atividade de T&D irá produzir num futuro próximo. O investimento também deve ser redefinido, pois como a própria definição de investimento nos mostra, ele tem que ser considerado como um investimento que trará resultados no futuro (até porque T&D deve ser uma atividade continuada) e não custos passados, como são comumente aplicados.
O grande desafio é encontrar medidas que mostrem os resultados em longo prazo. Quanto vale uma equipe de atendimento ao consumidor melhor preparada após um período de T&D com cursos de conteúdo comportamental, postural e técnico? Como avaliar o impacto na satisfação geral dos clientes e aumento nas vendas? Depende também da natureza do negócio e do mercado, onde a organização está inserida. Não há uma única resposta, mas é essencial criar esta régua de medida ao longo do tempo.
Vejamos um exemplo baseado em fatos reais: quatro mil vendedores foram treinados durante seis meses em um programa de E-Aprendizagem. Supondo que ½ vendedores capacitados nos produtos passem a vender um produto a mais por mês e, então, teríamos dois mil produtos/mês como venda adicional. Se a média de preço do produto for R$ 1 mil, teríamos renda extra de R$ 2M/mês ou R$ 24M/ano.
Considerando somente 15% deste valor (como margem, lucro ou mesmo fator de segurança deste caso), ele significa um adicional de R$ 3.6M/ano em um programa de E-Aprendizagem que teve investimento anual no programa, menor que R$ 360 mil. Qual é o ROI? 10 vezes o investimento? 1000 %? Payback de um mês?
Pode ser, porém talvez os benefícios contínuos, intangíveis ou indiretos, sejam ainda maiores. Quanto vale…
… estimular a interação e colaboração dos usuários da E-Aprendizagem?
… ouvir diretamente as perguntas e feedback (positivo e negativo) dos usuários no momento do e-treinamento?
… ouvir os desafios de negócio em um canal direto e confidencial com a Matriz ou Fornecedor e poder tomar ações para cada região ou família de produtos?
… fidelizar o usuário: transformar o seu site de e-treinamento em um canal/portal de informação de acesso permanente dos usuários?
… ter acesso a milhares de vendedores em todo o Brasil que possuem a percepção do valor que a E-Aprendizagem traz para a sua capacitação e resultado pessoal?
Imediatismo e consideração de escopo muito reduzido são os fatores que mais atrapalham o cálculo de ROI. Vendedores melhores treinados podem não produzir resultados imediatos nas vendas, devido às sazonalidades do mercado específico desta organização ou da economia em geral, porém os benefícios de satisfação dos atuais e potenciais clientes (após esta sazonalidade) devem ser considerados, mas são difíceis de medir. Vendedores com maior preparo também tendem a fornecer melhores feedbacks para as áreas de produção e desenvolvimento de produtos, o que permite criar um círculo virtuoso de melhoria de qualidade e portfólio de produtos, extremamente complexo de avaliar e medir, porém essencial para a organização.
*Ricardo Franco é Diretor de Relacionamento e TI, da Take 5, empresa especializada em comunicação corporativa. ricardo@take5.com.br
Publicado por Paula Miranda em 19 de janeiro de 2010 Sem Comentários
Hospital Sabará investe em tecnologia de ponta com portal interativo e vídeos online, pela Take 5
- Meta do centro de saúde está em prover conteúdo aliado a muita interatividade, com disponibilidade de consultas a exames, vídeos virtuais, joguinhos online para crianças, entre outros -
Acompanhando as principais tendências do ambiente digital em prol de uma prestação de serviços mais interativa e ágil à população, o Hospital Infantil Sabará investiu em tecnologia diferenciada ao lançar o novo portal (www.sabara.com.br).
Novo site do Hospital Infantil Sabará
E, para disponibilizar conteúdo alinhado as principais necessidades da sociedade no setor de saúde, contou com a experiência e tecnologia da Take 5, empresa especializada em comunicação corporativa com recursos de interatividade, responsável pelo projeto do novo site em sua totalidade. A empresa baseou as ações desenvolvidas com foco na inovação e modernização do centro de saúde, atuando na reestruturação completa do site, desde layout, desenvolvimento, arquitetura de informação e finalização do portal.
O objetivo de reformular o site vai ao encontro do momento em que o Hospital vive, uma vez que irá inaugurar sua sede em março de 2010. O intuito é que, em breve, o portal também disponibilize uma intranet aos funcionários, que poderão explorar recursos como treinamentos online, seguindo as tendências da prática de cursos pela internet entre as empresas, de uma maneira geral, com seus colaboradores. Outras funcionalidades do canal também contemplam a visualização de vídeos online para mais interatividade com o público.
“O Hospital vem seguindo o que há de mais novo em tecnologia digital. A ideia de trazer vídeos virtuais, intranet para e-training, informações de acesso otimizado e interatividade colocam o centro de saúde à frente das principais inovações em recursos pela internet no país. É preciso acompanhar uma nova geração, que já nasceu em ambiente online e estar preparado para isso é fundamental”, explica Alceu Costa Junior, Diretor de Novos Negócios da Take 5.
O novo site traz informações de forma clara sobre os serviços oferecidos pelo Hospital Sabará, tais como especialidades médicas disponíveis, consulta de exames de diagnóstico e convênios atendidos pela instituição. Um dos pontos de destaque é o espaço interativo para as crianças, que recebeu o nome de Clubinho Sabará, onde os pequenos podem jogar e aprender mais sobre os perigos dos acidentes domésticos. O desenvolvimento dos jogos online também é de autoria da Take 5.
Segundo Luciano Valença, Diretor de Desenvolvimento Web da Take 5, o planejamento partiu do princípio de seguir o conceito criado pela agência de publicidade do Sabará (Parra) para essa nova fase da organização. “Com base nisso, desenvolvemos um site, cuja comunicação exigia interatividade, fosse descontraída e trouxesse vídeos e recursos com tour virtual e fotos do projeto do novo hospital”.
Publicado por Paula Miranda em 18 de janeiro de 2010 Sem Comentários